Ventajas y peligros del cambio de marca

Como ya es un clásico en todos los mercados, para 2013 se espera la desaparición de varias marcas emblemáticas en la Argentina. En la mayoría de los casos se trata de un proceso de alineación y responde a un cambio de composición accionaria y a la decisión de los nuevos dueños de potenciar la presencia de sus marcas internacionales.

En este sentido el caso emblemático es del Standard Bank. El Banco Industrial y Comercial de China (ICBC), que se alzó con el control de la entidad hace un año, ya tiene decidido avanzar con un proceso de alineación internacional, que incluye el rebautismo de su filial argentina.

Al proyecto sólo le resta la aprobación de las autoridades del Banco Central, aunque el cambio de nombre no será fácil. La primera dificultad será diferenciarse de la otra entidad de origen chino y con siglas parecidas que ya está en operaciones en el país: el HSBC. La segunda batalla pasará por lograr que los argentinos se acostumbren a las siglas ICBC y no terminen confundiéndose al banco con la popular marca de yerba mate CBSé.

pronóstico incierto

La historia se podría repetir con los hoteles Caesar Park de Sudamérica. Los quince hoteles que hasta hoy funcionan con esta marca en la región -incluyendo los dos porteños- fueron adquiridos por el grupo francés Accor, que trabaja con otras marcas como Sofitel y Novotel, con lo cual no sería extraño que los nuevos dueños avancen con un proceso de alineación. Sin que se pueda hablar de una desaparición, otra marca con pronóstico incierto es la de Cepita. Coca-Cola acaba de anunciar su decisión de unificar sus dos líneas de jugos: Cepita -que es una marca local- y Del Valle, que es el nombre que utiliza la compañía en la mayoría de los países de la región. En el país ya existen varios antecedentes de convivencia de dos marcas, y en la mayoría de los casos fue el primer paso en la desaparición del nombre local.

reconocimiento

Para las empresas la alineación implica la ventaja de contar con un nombre probado en otros mercados. "La experiencia y el ADN que la marca lleva consigo es algo ya definido que la ayuda a su reconocimiento entre los consumidores y a la construcción de los valores sobre los cuales la marca se consolidará en el futuro. El apoyo constante tanto en términos cualitativos como cuantitativos de la casa matriz resultan dos beneficios fundamentales y únicos para que la marca logre una posición sólida desde el inicio", señaló Carolina Rey Blanco, gerenta de marca de Algodonera Aconcagua, la empresa que fue adquirida por el grupo colombiano Familia y está avanzando en un proceso de reconversión marcaria que incluye el posicionamiento en el mercado local de su marca internacional Nosotras.

situación incómoda

La alineación internacional igualmente siempre conlleva sus riesgos, especialmente porque muchos nombres que funcionan en determinados mercados no son los más indicados para otros países. La automotriz japonesa Mitsubishi tuvo que rebautizar su camioneta Pajero (en japonés, el nombre hace referencia a un gato montés). Por razones obvias, en varios mercados hispanohablantes, incluida la Argentina, se comercializa con el nombre de Montero. Un problema similar enfrenta la multinacional Kraft Foods en el mercado ruso. La compañía rebautizó exitosamente su división de snacks con el nombre de Mondelez International. "Monde" significa mundo en francés y "delez" es una variante de la palabra delicia. Sin embargo, la prestigiosa revista norteamericana Advertising Age informó que el término "Mohn Dah Leez" en ruso es el nombre popular con que se conoce una práctica sexual.


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