Twitter y la trastienda del millonario negocio que se esconde detrás de los 140 caracteres

De la mano de una expansión que viene quebrando todos los índices de popularidad, y amparadas en una demanda de servicios en Internet en constante ascenso, las redes sociales ya consideran a la Argentina como un actor relevante en la región.

Al menos, en lo que se refiere al desarrollo de estructuras de comercialización de espacios publicitarios.Los más de 20 millones de usuarios locales de Facebook, por citar un caso, no pasan desapercibidos para la compañía en cuestión, que abrió su primera oficina en el país en marzo pasado.Y lo mismo puede decirse de las agencias vinculadas que, mes a mes, vienen desarrollando nuevas estrategias para explotar las posibilidades de visibilidad comercial que ofrece la plataforma.No obstante, más allá de la importancia de la red creada por Marck Zuckerberg, la "vedette" de las "vidrieras online" en la Argentina viene siendo Twitter.Según detallaron distintos expertos a iProfesional.com, la firma posee 6,3 millones de usuarios activos a nivel local.

Pero, detallan consultoras como GlobalWebIndex, esta red le saca varios cuerpos de ventaja a Facebook, por tratarse de una comunidad abierta y sujeta a un funcionamiento basado en la viralidad de sus contenidos.

La posibilidad de transmitir frases, conceptos, consignas, incluir links o retuitear en no más de 140 caracteres, vuelve a este canal un espacio de difusión casi ilimitado.

Esta característica explica, por ejemplo, el protagonismo mostrado por Twitter durante las últimas movilizaciones sociales, tal como la del "8N".

Así, la libertad de contenidos que permite el soporte, sumado a la simplicidad de su uso, parece haber dado forma a una instancia de convocatoria y promoción alternativa a los medios tradicionales.Conscientes de su rol relevante, desde Twitter no sólo destacan la rápida adopción de la plataforma por parte de los argentinos, sino que también ven en el escenario local un espacio redituable en términos económicos. Y así es como sus directivos iniciaron el desembarco comercial de la red, tras abrir en octubre sus primeras oficinas en la Argentina.El precio del #8NLa firma pudo mensurar el potencial económico del mercado local en el ya mencionado "8N".

Precisamente, ese día debutó en el país algo que ya había irrumpido en mercados como el de los Estados Unidos.¿En qué consistió dicha novedad en Twitter? En el listado de palabras y tendencias más mencionadas en esa jornada apareció, a la cabeza, la etiqueta -o "hashtag"- "#8N EN VIVO", vinculada con un portal de noticias, que estaba acompañada de la aclaración "Promocionado".

"Lo que se vio ese día es el producto ‘tendencia promocionada'. Es una opción que comenzamos a ofrecer en la Argentina. El cliente paga una tarifa determinada y durante 24 horas su ‘hashtag" aparece en el tope del listado", señaló a iProfesional.com Maren Lau, vicepresidenta de Desarrollo Corporativo de Internet Media Services (IMS), la comercializadora de Twitter para toda la región.

"Cada vez que uno ingresa a Twitter, ve ese 'hashtag' a la cabeza de la lista a lo largo de esa jornada. Se puede comprar más de una ‘tendencia promocionada' por día. El precio de ‘#8N EN VIVO', por citar ese caso, fue de 8.000 dólares. En Argentina también se comercializa desde ‘cuenta promocionada' hasta, por supuesto, el ‘tweet promocionado'. Los valores cambian", agregó.¿Cuánto hay que invertir?"El uso de Twitter como herramienta de difusión y publicidad es tan amplio en la Argentina que abre muchas posibilidades comerciales para la compañía. Por eso, hace un mes, fue inaugurada la oficina local en la que hemos armado un equipo de ventas. Ya tenemos varias empresas grandes que usan la plataforma para expandir sus marcas", indicó Lau.En ese sentido, la ejecutiva precisó que, a nivel local, tanto Coca Cola como Samsung son algunos de los gigantes que recurren a Twitter para aumentar su visibilidad."Cuando se hizo el lanzamiento de la última PlayStation, por ejemplo, Sony también usó la herramienta para promocionarse en la Argentina. Y lo mismo ocurrió con algunas campañas de Procter & Gamble y Gillette en el país", aseveró.¿Cuáles son las opciones que ofrece Twitter para quienes buscan hacer publicidad? Lau expuso detalles:1. Tweet promocionadoEl formato es similar al tweet común -140 caracteres-, sólo que aparece situado en los primeros lugares del listado de tweets que reciben determinados usuarios.

Previamente, el cliente tiene acceso a la segmentación que Twitter hace de sus usuarios. Por ende, su mensaje -que puede incluir un link- llega a determinadas personas que, previamente, detallaron sus preferencias al momento de loguearse. El tweet promocionado aparece una vez cada 24 horas.2. Cuenta promocionadaEn la columna de la izquierda de cada cuenta de esta red social, donde se ubica el apartado "A quién seguir", la plataforma ubica en el primer lugar al cliente que contrata esta opción.

Una vez más, la sugerencia aparece en la pantalla de determinados usuarios previamente segmentados.3. Tendencia promocionadaEs el caso de "#8N EN VIVO". En el listado de "hashtags" se coloca, a la cabeza, un tópico que ocupará esa posición durante 24 horas.

Todos los productos aparecen señalados con una flecha amarilla, que denota su carácter de "promocionados".Al momento de abordar los valores bajo los cuales se cotizan estos productos, Lau comentó que "el método más utilizado es el de la subasta, como también hace Google".

La directiva explica que "todo varía según el público y la segmentación que requiere el cliente. Por ejemplo, la subasta del tweet promocionado parte de un centavo de dólar y luego va subiendo. El monto final puede pagarse en pesos argentinos y el dólar se toma de acuerdo con el valor oficial".En el caso de la ‘cuenta promocionada', la opción es similar en el pago ya que se utiliza un modelo de subasta. Igualmente, también está la posibilidad de comprar los servicios combinados.

"El mínimo que se puede invertir para promocionar en Twitter es de u$s4.000 mensuales. El usuario puede usar ese monto para dividirlo entre ‘tweet promocionado' o ‘cuenta promocionada', por ejemplo", afirmó la directiva.Modelo de acciónRespecto de los pasos a seguir para publicitar un determinado producto vía Twitter, Lau expresó que "IMS determina desde un tiempo de campaña hasta un presupuesto. Y según el servicio que se requiera, al cliente se le brinda un acceso para que controle cómo se sube el contenido que desea promocionar"."El contratante puede determinar a qué tipo de usuarios desea llegar. Twitter tiene un listado de sus logueados a los que segmenta en base a los gustos y preferencias que detallaron al momento de abrir sus cuentas. La plataforma identifica, además, qué es lo que cada uno hace. Ese tipo de información es la que se le brinda a los clientes o se utiliza para difundir determinado mensaje", detalló.En diálogo con iProfesional.com, Silvia Moschini, experta en social media marketing y visibilidad online, destacó los atributos de los que hace gala esta herramienta como nueva "vidriera" comercial."Twitter cuenta con la ventaja de no ser una red cerrada como Facebook. Funciona como un sindicador de contenidos. Quien emite un tweet puede tener alcance a contactos que no necesariamente son suyos o están catalogados como ‘amigos', como sucede con Facebook", destacó."En Estados Unidos los ‘hashtags' promocionados son moneda corriente desde hace mucho tiempo. Los ejecutivos de la compañía vieron en Argentina una oportunidad concreta. Hay que pensar que el país ocupa el 4° a nivel mundial en lo que hace a uso de la plataforma. Twitter privilegió abrir oficinas en Buenos Aires antes que, por citar un caso, Francia. Eso habla claro de la relevancia del mercado local", aseguró.Desde Miami, Moschini destacó, además, el permanente interés de los argentinos por "incorporar lo último en tecnología, como las tabletas o los teléfonos cada vez más sofisticados. Eso hace, obviamente, que se dispare el uso de las redes sociales".

"Twitter no ha hecho más que evaluar cómo monetizar este uso. Y cayó en la cuenta de que el mejor camino es implementar nuevos servicios de promoción en la Argentina", agregó.Facebook, un caso similarPese a los millones de usuarios que concentra en la Argentina, Facebook parece perder peso en la carrera por atraer publicidad frente a la actitud viral de la red que admite sólo 140 caracteres.

Igualmente, la plataforma también apuesta a un modelo de comercialización a través de subastas.Gustavo Mames, director de la firma Interactivity, aportó detalles de un esquema también exitoso aunque con menor apogeo."Como en el caso de Twitter, también hay una segmentación previa y un seguimiento de los gustos e intereses. La plataforma es inteligente. Cuando, por ejemplo, uno cierra un anuncio -Facebook incluye esa posibilidad-, el sitio te pregunta por qué lo ocultaste y te da opciones de respuesta. Toda esa información se almacena", dijo a iProfesional.com.Para Mames, un aspecto a destacar del modelo de Facebook radica en que "busca no molestar a los usuarios. No coloca todo el tiempo publicidad debido a que ya está incluida, y en un lugar específico apenas una persona se suma a la comunidad"."Otro aspecto al que apela Facebook es a la recomendación de ‘pares'. Lo que se ve como ‘a tal amigo le gusta esto'. Esa recomendación funciona de manera efectiva como herramienta de publicidad", explicó.

Y agregó: "Uno tiende a creerle a los contactos que posee en su red. De esa forma, dispersa una forma de promoción a través de los ‘amigos', con llegada directa, y sin necesidad de imponer un anuncio en toda la pantalla", explicó.Con respecto a los precios que se cobran para publicitar en la red creada por Marck Zuckerberg, Mames contó que "lo que hace la mayoría de las agencias es cobrarle al cliente un peso por clic. Es decir, suben un banner, trabajan en la llegada del público, y se ocupan de ofertar en la subasta de Facebook por ese lugar. El precio de los espacios varía según el rubro"."No es raro que se llegue a pagar, por señalar una cifra, $80.000 o $100.000 por mes por un sitio que se subasta. Categorías como el segmento inmobiliario, donde se comercializan bienes caros, cuestan más que otras en la subasta. Todo depende de lo que se quiera ofrecer y el público al que se necesite llegar", concluyó.

 


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