El negocio se adueña de la pelota y mueve millones

CÓRDOBA.- "Fútbol es vida... el resto son sólo detalles", reza un viejo dicho futbolero que, en los tiempos que corren, bien podría parafrasearse como "Fútbol es negocio... el resto son sólo detalles". Muestra de ello fue la copa BBVA Francés, que se jugó en Córdoba el sábado 3 de este mes, ya que no fue un partido más del verano entre Boca Juniors y River Plate, sino que se trató del superclásico más orientado a las marcas de la historia. Una característica que, según parece, es tendencia mundial y llegó para quedarse.

El espectáculo está pautado en el contrato de sponsoreo que exige a los clubes presentar sus mejores jugadores; los equipos son hospedados en hoteles que, al mismo tiempo, duplican su negocio con la llegada de hinchas que pagan por estar cerca de sus ídolos; la ciudad multiplica su movimiento comercial, y los vendedores de merchandising y comida rápida "hacen su agosto" en los alrededores del estadio. Se suma, además, la puja de las marcas por copar la estática alrededor del campo de juego.

Eso no es todo. La empresa contratada por BBVA Francés para organizar el evento, World Eleven, la misma que tiene los derechos para todos los amistosos de la selección argentina, armó un sector VIP en las entrañas del estadio Mario Kempes, donde invitados corporativos y simpatizantes que pagaron un precio especial pudieron vivir la previa, el entretiempo y el postpartido sumergidos en una experiencia diferente. Es lo que en la jerga se llama hospitality.

En medio del VIP, al que se ingresa por una "avenida" de promotoras con los colores xeneizes y riverplatenses, un empresario de traje a cuadros y camisa celeste de cuello ancho, desgrana a LA NACION las cifras del negocio. Es Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven, el hombre que, según confiesa, quiere que el fútbol sea más corporativo y se vuelva chic, como ya sucede en Europa. "Este espacio, que supera incluso al que se arma en el Super Bowl americano, es una tendencia que queremos imponer", dice.

Tofoni tiene todo el negocio en la cabeza y, salvo la estática, detalla cada uno de los costos y beneficios de este superclásico: abrir el estadio y pagar a la policía insume $ 1,5 millones; los charters y gastos de hotel para los equipos demandan en total $ 600.000 y $ 150.000, respectivamente, y el cachet para los clubes es de $ 4 millones para los dos (en este caso no se pagó, porque BBVA Francés ya tiene los derechos por ser sponsor de ambos). El armado del VIP sale $ 250.000.

¿Cuánto dejan las entradas? Los 45.000 espectadores que colmaron el estadio dejaron una recaudación de $ 9,4 millones, a los que, además de los costos detallados, hay que restarles 21% de IVA y 10% que corresponde a la venta por ticketera (a cargo de Ticketek). Por organizar un evento de este tipo, Tofoni cobra entre $ 600.000 y 800.000.

El BBVA Francés, por su parte, aprovecha el encuentro para posicionar su marca y fidelizar a sus clientes con beneficios y experiencias únicas. "Al margen de estar en las camisetas, siempre tuvimos la idea de ser sponsor estratégico para ofrecer ventajas exclusivas a nuestros clientes", comenta Juan Ormaechea, responsable de Alianzas Estratégicas de BBVA Francés.

Además de las tarjetas Xeneize y River, que son los productos en los que se basa este sponsoreo , el banco creó un micrositio web donde los clientes pudieron inscribirse y, por medio de un sorteo, ser seleccionados para acceder a las actividades especiales que la entidad ofreció en esta ocasión: ser escoltas de la copa (en el campo y durante la entrega); participar del tercer banco de suplentes y ver el juego desde un sitio privilegiado; jugar un partido en el entretiempo, o ser fotógrafo del encuentro y simular la tarea de un reportero gráfico desde la línea de cal. "También hubo sorteo de entradas y camisetas", acota Ormaechea.

En tanto, las marcas disputan un lugar en la publicidad estática del estadio, que, curiosamente, no es comercializada por la televisión, sino por Publicidad Estática Internacional, la empresa de alguien muy ligado al fútbol: el ex presidente de San Lorenzo Carlos Abdo. Según afirman desde TyC Sport, que tuvo los derechos televisivos de este encuentro, en las arcas del canal no entra un solo peso por venta de estática. "Nuestro beneficio pasa por jerarquizar la oferta con un evento de estas características", explican.

Pero ¿cuánto mueve la estática? En un torneo de verano cada una de las marcas (Noblex, DirecTV, Flecha Bus y Medifé, entre otras) paga $ 350.000 por aparecer de a ratos en el tablero LED que instala la firma de Abdo. En el campeonato oficial de AFA, las cifras son otras: según confió alguien que conoce de cerca el negocio, por estar en la estática de los partidos televisados, las marcas chicas ponen $ 2 millones por mes y las grandes desembolsan $ 4 millones. Las que quieren sólo a Boca o River, invierten $ 1 millón por mes. Por tener el derecho de instalar su cartelería en su estadio, Abdo paga a un club grande $ 3 millones por año.

La municipalidad de Córdoba tampoco queda fuera del negocio. "Para la ciudad es muy bueno que venga un espectáculo como éste, por eso firma un convenio con los organizadores, en el que cede el estadio y otorga algunas exenciones de impuestos", explica Tofoni. Mientras pugna en el hotel para que algún jugador de River se saque una foto con su hijo, Ariel Bobillo, de la casa de deportes Líbero Sport, afirma: "Para los comercios, esto es un extra en el año. Se vende más y hay más movimiento de hinchas de todo el país". Casi no termina la frase... justo Leonardo Poncio se acerca al lobby y él lo persigue, cámara en mano.

En el hotel Quorum, donde se aloja el plantel de River, se trabajó el doble viernes y sábado. Su gerente de comunicación, Matías Ochoa, cuenta que el paquete por dos noches en habitación doble, con transfer desde el aeropuerto, cuesta $ 1600 más IVA (las comidas salen unos $ 120). "Estos días de partido se trabaja a pleno -cuenta-. Tenemos completas las 105 habitaciones, que representan 250 plazas." Marcos Álvez, camarero del lugar, dice que incluso la casa suele ofrecer promociones en las que se incluye la posibilidad de comer con los jugadores. Una situación similar se vivió en el hotel Orfeo, donde paró Boca.

Faltan tres horas para el partido, pero la hilera de hinchas ya colma los alrededores del estadio. Imposible no parar en alguno de los puestos de choripanes, como el de Delicias Cordobesas, o resistirse a la tentación de comprar una camiseta u otro recuerdo en los puestos que se repiten cada 20 metros. Al que llega en auto lo recibe un "trapito" que le cobra a la pasada $ 35 por estacionamiento. "Tengo cambio, maestro", grita.

Ya es casi medianoche. Atrás quedó el gol de David Trezeguet que selló el 2 a 1 en favor de River. De fútbol y buen juego hubo poco en el Mario Kempes... de negocios, mucho.

UN TOQUE VIP EN EL SUPERCLÁSICO
Sushi, cazuelas, champagne, cerveza, vino, helados, flores y buena música elegida por disc jockey propio. Todo gira alrededor de un gran árbol formado con luces de LED, mesas impecables y sillones más que confortables. No es el restaurante de onda en Córdoba ni el salón de una fiesta corporativa. Es el espacio VIP, que World Eleven creó para este superclásico. Allí se accedió por invitación de BBVA o mediante el pago de $ 2000 (que incluyó la mejor ubicación en el estadio y traslado). "Esto es lo más top en hospitality", señala Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven.


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