Joan Costa: "Hay que desburocratizar y descentralizar las organizaciones"

Joan Costa es comunicólogo, sociólogo, diseñador y metodólogo. Y sobre todo, autodidacta. A sus 86 años, este humanista catalán es un referente de la comunicación corporativa, reverenciado por los llamados "dircom" (directores de asuntos públicos), cuya función en las empresas ayudó a consolidar en las últimas décadas. Costa estuvo en Buenos Aires para lanzar la versión local de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional que él mismo dirige y que se dictará a distancia desde el año próximo en la Universidad Nacional de Tres de Febrero (Untref).

"El «dircom» viene a cubrir una serie de problemas que el pensamiento empresarial del pasado ha dejado todavía en herencia: un modelo de autoritarismo y jerarquía que persiste y que dejó a la empresa fragmentada, troceada, compartimentalizada, departamentalizada, parcializada", dijo a LA NACION.

-¿Cómo se rompe con esquemas hiperjerárquicos en países como los latinoamericanos donde se tiende permanentemente a los liderazgos fuertes?

-Me llevé una sorpresa muy agradable en América latina, donde veo que hay empresarios que tienen una gran sensibilidad, que se preocupan por los problemas internos, la motivación, la implicación e integración del personal, y la creación de sinergias favorables al trabajo en equipo, a la cooperación y, por tanto, al mayor rendimiento de la empresa.

-¿Cambió la función de la comunicación en un contexto de creciente complejidad, donde los tiempos se aceleran y hay fenómenos más difíciles de entender y de transmitir?

-La única forma de adentrarse en la complejidad es justamente la simplicidad: hay que desburocratizar y descentralizar las organizaciones. Hay que simplificar todo lo complejo del modelo de gestión de la empresa. Hay herramientas para entender mejor la complejidad y luchar contra ella, como la planeación por medio de esquemas. Una de las tareas del "dircom" es hacerse una visión simplificada, esquematizada, para poder operar contra la complejidad. Entre varias soluciones distintas todas válidas, la mejor será siempre la más simple.

-Ud. que comenzó trabajando en diseño, ¿cómo ve la actual revalorización del diseño y su traslado a nuevas disciplinas?

-Lo que define al diseño es básicamente su espíritu proyectual: el diseño es "proyecto para", es proyectar algo para obtener un fin. Y en este aspecto, el diseño no está limitado a lo gráfico, la indumentaria o la industria. El concepto de proyecto incluye la idea de innovación porque proyectamos para hacer algo diferente y podemos hacerlo prescindiendo de lo gráfico. Hoy hablamos de diseño de servicios, espacios, acciones, estrategias, de cualquier cosa que haya que proyectar con un sentido estratégico y de innovación. Ésta es la visión global, integral, que orientó mi trabajo. Hemos vivido una cultura de la fragmentación de aquel modelo industrial del pasado que nos dejó un saber troceado. Mi concepto es la integralidad, ver el todo y las partes coordinadas.

-Es una vuelta en la historia de la humanidad a aquellos personajes que hacían de todo un poco...

-A los renacentistas sobre todo.

-¿Cómo están influyendo las redes sociales en la identidad corporativa?

-Es un hervidero. Muchas empresas están asustadas por esta avalancha que se les viene encima porque no lo saben leer, no saben ver qué va a pasar. Creo que todo esto también se va a desmitificar un poco esto en la medida en que exista más inteligencia en la empresa. Estos fenómenos, como muchos otros, tienen un efecto explosivo y apabullante que asusta mucho, pero luego cuando se hace más asentado tampoco es tan importante, no creo que llegue a ser una amenaza para las empresas.

-¿Estamos en una época en la que las crisis de comunicación de las empresas tienden a ser más frecuentes?

-Hay un mayor número de crisis porque cada vez es más importante la comunicación. En este aspecto, el "dircom" es el guardián de la imagen y reputación de la empresa. El guardián de los valores intangibles, que hoy son justamente los que distinguen a la empresa y los que compiten: la identidad, la cultura, la imagen, la marca, la reputación, la responsabilidad social. Curiosamente, todos esos valores son cualitativos más que cuantitativos. Ahí está el cambio de paradigma que se ha producido desde la mitad del siglo pasado.

-¿Cambió el concepto de marca?

-Sí, cambió porque nos hemos dado cuenta de que la marca concentra toda la idea de la empresa. Cuando a uno le hablan de Mercedes-Benz, por ejemplo, en la mente estalla una especie de constelación de palabras en torno de esa marca. Es la conducta de la empresa la que enriquece la marca. Por eso en Occidente, donde una misma compañía tenía miles de marcas, tendemos ahora a un mismo nombre. Unilever y Procter & Gamble están reduciendo el número de marcas. En Oriente, la política siempre fue la inversa: se tiene una sola marca para todo. Por ejemplo, Mitsubishi fabrica pianos, autos, bolígrafos y hasta preservativos. Y todo con la misma marca.


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