¿Cómo impactan las redes sociales en la investigación de mercado?

 

Todo el mundo está casi convencido de que las redes sociales son la panacea de la investigación de mercado.

Simplemente hay que buscar la mejor forma de traccionar el dato discursivo, analizarlo y obtener importantes "insights".

Por ejemplo, si se quiere saber sobre una marca o campaña se puede ir a las redes sociales, buscar conversaciones sobre el tema, extraerlas, aplicarle un software de análisis y obtener un mapa de lo que se está comentando.

Por eso, hay quienes cuestionan la creación de comunidades online ad-hoc, partiendo de la base de que la gente en las redes sociales habla espontáneamente.

Lo que no todos parecen considerar es:

1. Quiénes son los que hablan en las redes sociales.

2. De qué cosas se habla en las redes sociales.

3. Cuál es el marco en el que se da la conversación.

Respecto de lo primero, hay estudios que concluyen que del 100% de  las personas que forman parte de una red, un 90% sólo observa y no dice prácticamente nada, un 9% habla un poco y el 1% restante hace el  80% de toda la conversación. Para pensar.

Respecto de lo segundo, por lo general la gente no habla de temas  profundos en su red social.

Lo que se postea tiene más que ver con la  superficialidad de lo que nos sucede que con la profundidad.  

Difícilmente usemos ese espacio para contar los conflictos que nos  produce nuestra sexualidad, los problemas existenciales que nos  aquejan, o el sentimiento que nos provocó enterarnos que un conocido contrajo una enfermedad importante.

También es para pensar, desde que lo que más se busca con las técnicas cualitativas es información  profunda.

Y con relación al tercer y último punto, es importante destacar que  una investigación generalmente se lleva a cabo con un propósito, en un  marco determinado y con ciertas hipótesis en mente.

El buzz monitoring  tiene más que ver con “pescar” algunas cosas que están dando vueltas por ahí, para luego profundizarlas en un paso posterior.

Por eso existe un enfoque mixto, que apela a las redes sociales para ver qué interés despierta un  tema y obtener aproximaciones, y  a las comunidades ad-hoc para  profundizar en cierta temática, con un marco brindado por el investigador.

Es que no todos los temas están en las redes sociales, y muchos hay que desarrollarlos partiendo de una propuesta de investigación.

Por último, sobre la cuantificación en las redes sociales, podemos saber cuántas menciones hubo en un determinado día sobre algún tema.

Por ejemplo, cuando murió el ex presidente Néstor Kirchner se produjo un pico impresionante en las conversaciones que incluían ese tema.

La aplicación de un software de análisis semántico permite observar que un 70% de esos comentarios eran positivos, un 25%  eran negativos y un 5% eran neutros.

Pero volviendo al punto mencionado más arriba, ¿quiénes generaron esa conversación?

De ahí que insistamos en las ventajas del enfoque mixto, explorando las redes sociales para luego trabajar con un perfil de personas determinado, reclutado de una forma controlada, sobre una guía de trabajo específica y orientada a la información que queremos obtener.

Santiago Kahane es director de DatosClaros. 



 


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