La guerra de los bancos se muda a los programas de millas

La guerra de los bancos toma vuelo con la incorporación de más entidades financieras en los programas de millaje que impulsan las principales aerolíneas. Sin abandonar las promociones con los supermercados, los shopping centers y las casas de ropa, en el sector reconocen que los pasajes aéreos se convirtieron en la herramienta favorita para fidelizar a sus clientes, especialmente en los segmentos de mayor consumo, que son los que acceden más rápido a este tipo de premios.

Aerolíneas Argentinas acaba de relanzar su programa de millaje AR Plus, con la novedad de reemplazar el acuerdo de exclusividad que tenía con el Galicia, e implementó un sistema multibancos con las tarjetas de seis bancos: Macro, Hipotecario, Nación, Provincia, Credicoop y la renovación con el Galicia más los plásticos de American Express. "Con este acuerdo, AR Plus es el único programa en el mundo junto con el de Quantas que funcionan con el sistema multibancos y con la ventaja de que las millas se pueden utilizar en las líneas aéreas pertenecientes a la alianza Sky Team, sumando así más de 1000 destinos en todo el mundo", explicó Ignacio Echechiquia, gerente de Marketing de Aerolíneas.

La otra aerolínea que jugó un papel clave en el desarrollo de los programas de millaje en el mercado local es LAN, que hasta 2010 tenía un acuerdo de exclusividad con el Santander Río y hace dos años lo reemplazó con un convenio con el BBVA Banco Francés. "En la actualidad, aproximadamente el 5% de nuestros vuelos corresponde a canjes del programa de fidelización. El nivel de la Argentina de redención es medio, pero viene en una tendencia creciente, de la mano de un mayor foco de LAN en fomentar y desarrollar su programa, y de un contexto creciente en general a nivel programas de fidelización", explicaron en LAN Argentina.

La lista de programas de millajes de los principales bancos locales se completa con los convenios entre Citibank y American Airlines, Patagonia con Gol, Itaú con TAM y el Standard Bank con United.

todos ganan

Para las aerolíneas, la visión de los programas de millaje cambió radicalmente en los últimos años, y si de entrada eran vistos como una pérdida, ahora pasaron a ser considerados una inversión. En promedio, se calcula que este tipo de promociones generan entre 7 y 9% de los ingresos de las líneas aéreas, básicamente gracias a los pasajes que compra el esposo para acompañar a su mujer, que viaja por el sistema de millaje, o las elecciones que hace un cliente de una determinada aerolínea para sumar millas. Por su parte, para los bancos, la ganancia pasa por el incremento del uso de la tarjeta adherida al programa. De acuerdo con los cálculos de la industria, estas acciones generan un alza del 30% en el consumo, no porque la gente gaste más, sino porque se tiende a concentrar las compras en el plástico adherido, a costa del efectivo o de otras tarjetas.

ejemplos a seguir

Entre las aerolíneas destacan que el ejemplo a seguir en materia de programas de millaje exitosos es el Air Canada, cuya división de pasajeros frecuentes se independizó y hoy es una empresa que cotiza en Bolsa y vale más que la compañía madre. El otro modelo que revolucionó el negocio es el de la norteamericana Delta, cuyas millas no tienen fecha de vencimiento (en la Argentina las millas de LAN y Aerolíneas se vencen a los tres años).

complementación

Los bancos destacan que los acuerdos de millaje son complementarios a las promociones tradicionales. "Este tipo de programas son complementarios de las ofertas de descuento y cuotas sin interés que se promueven desde el Hipotecario junto con los comercios con los que tenemos alianzas. Si bien ambos tienen como finalidad el aumento de la transaccionalidad, la diferencia es que los puntos o millas buscan recompensar continuamente al cliente con el uso, y hacer que el cliente elija utilizar nuestras tarjetas como medio de pago", explican en el Banco Hipotecario. En el Galicia, por su parte, afirman que el paso de un acuerdo de exclusividad con Aerolíneas a uno multibancos forma parte de una estrategia para posicionar su propio programa Quiero!, que ya cuenta con más de 420.000 clientes inscriptos y en los últimos meses crece a un ritmo de 20.000 suscriptores por mes. "En mayo de este año lanzamos nuestro módulo de viajes Quieroviajes, por el cual nuestros clientes pueden elegir, la fecha, el destino, la aerolínea en la que quieren viajar, o contratar el hotel o un paquete con todo incluido, sumando más libertad que los programas de la competencia", explicaron en la entidad.


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