Empleados que se "ponen la camiseta": las estrellas de los spots de Clarín y el Gobierno

Un empleado que trabaja hace tres décadas en el mismo lugar, un supervisor que lleva un tiempo considerable en el mismo puesto y un grupo de personas que "todos los días" se enfrentan con alegría a la difícil tarea de mantener a flote una empresa.

Este tipo de valores, que en pleno auge de la "Generación Y" parecerían casi vintage, son los que dos "archienemigos" parecen elegir a la hora de planificar sus comerciales.

Se trata de videos enfocados en casos particulares, con el objetivo de conseguir la identificación con la compañía. Por eso, tanto Clarín como el Gobierno apelan a las personas en sus últimos spots publicitarios.

En general, los protagonistas de estas campañas tienen nombre propio. Darío, Mariano y Fernanda son algunos de los personajes por los que optó el grupo de medios en los últimos videos que difundió Cablevisión.

El oficialismo prefiere, en cambio, una voz en off que se refiere en primera persona al conjunto de personas, como lo demuestra en sus últimos spots institucionales, protagonizados por los trabajadores de la Anses.

Pero algo tienen en común este tipo de campañas y es su tono fuertemente emocional, aplicado a una serie de videos que buscan difundir una imagen positiva en medio de la polémica.

Archienemigos en la política, parecidos en las campañasCualquiera diría que, en la mayoría de las cuestiones, el grupo Clarín se encuentra en la vereda opuesta a la del Gobierno. Sin embargo, hay un terreno en el cual ambos jugadores parecen ir en la misma dirección: el trasfondo de sus spots publicitarios.

Como lo afirma Sebastián Yumatle, director de la agencia de publicidad Aschen, en este caso se nota cómo "dos actores opuestos utilizan la misma técnica" para llegar a la audiencia. "En las campañas de ambos, se busca que hablen las personas, por encima de la voz de las compañías", explica.

Es por eso que, al menos en los últimos videos difundidos por Cablevisión y la Anses, una idea central aparece con insistencia: la historia de los empleados que, comprometidos con el hecho de pertenecer a un determinado lugar de trabajo, "se ponen la camiseta" de la firma.

"Cada arruga que tengo valió la pena", se enorgullece Darío Panico, el personaje que eligió la empresa de cable como protagonista de uno de sus spots. Y agrega más adelante emocionado: "Hoy más que nunca, vuelvo a elegir estar acá". Por eso, en el video el empleado lleva su CV al departamento de Recursos Humanos de la compañía, dando a entender que cada día allí sigue siendo como el primero.

https://www.youtube.com/watch?v=ChL_LzOx_LQ&feature=youtu.be

Curiosamente, la última campaña que dio a conocer la Anses no parece alejarse mucho de esa línea. "Somos los que todos los días abrimos las puertas de las oficinas", relata una voz en off al comienzo del video.

https://www.youtube.com/watch?v=bnsa-ZLJ8TM&feature=youtu.be

De acuerdo con los expertos consultados por este medio, con este tipo de spots tanto el organismo previsional como Cablevisión buscan cumplir con tres objetivos principales:

• Generar empatía con el público a través de la elección de determinados personajes con los que puedan identificarse.

Así lo afirma Yumatle, quien señala que, por medio de estos videos de estilo emocional, lo que se intenta es "conmover a la gente" (Lea más: "Secretos" del primer spot de la nacionalizada YPF: qué mensaje se busca transmitir con el petrolero "romántico").

Por su parte, Pablo Poncini, director de la agencia de publicidad TBWA, sostiene: "En publicidad, solemos buscar que las personas de alguna manera se vean reflejadas. Para que digan 'eso es lo que me pasa a mí', para que se rían de sí mismas o para que sientan que de alguna forma lo que ocurre en la pantalla las toca".

• Mostrar que la compañía o el organismo es importante para sus usuarios.

Por este motivo, tanto en el caso de la compañía de cable del Grupo Clarín como en el de la Anses, se hace hincapié en dos relaciones: la de los trabajadores con la empresa y el Ejecutivo (según el caso) y la estos últimos con sus consumidores o beneficiarios (respectivamente).

• Convencer a la audiencia de que el organismo tiene la razón en su postura, especialmente en medio de una situación polémica.

"Buscan ganarse el voto positivo de la opinión pública", advierte Gonzalo Fonseca, director estratégico de Havas Media.

Se impone la publicidad "testimonial"Otra de las razones por las cuales tanto el Grupo Clarín como el Gobierno eligen centrar sus últimos spots en el concepto del "empleado comprometido" con su espacio de trabajo es que en los últimos años tuvo lugar un cambio de tendencia en el terreno publicitario.

Como lo explica Yumatle, "en sus inicios, los comerciales se centraban en el producto como algo aspiracional. En cambio, hoy en las campañas se impone un estilo más bien testimonial".

Algunos ejemplos que cita el experto son los siguientes:

• Los clásicos spots de jabones de lavar la ropa, en los cuales se elige a un famoso para que recomiende al público una determinada marca.

• Aquella acción de Marketing en la cual una firma líder en el mercado de gaseosas invitaba a los consumidores a comparar sus productos con los de la competencia.

Parecidos, pero algo diferentesSi bien tanto los spots de la Anses como los de Cablevisión tienen como denominador común el hacer foco en un grupo de empleados que sienten un compromiso emocional con su ámbito de trabajo, existen ciertas diferencias en la forma de hacer referencia a ellos.

En los videos de la empresa de cable, el foco está puesto en el concepto de empleado y su relación con la empresa -que a uno de los personajes lo lleva a presentar su CV años después de haber sido incorporado al staff-.

En cambio, en los de la Anses aparece el plural en una frase que se repite en varias ocasiones: "Somos los trabajadores de la Anses".

La empresa detrás de la voz de los empleadosUna de las herramientas que caracteriza a estos spots de tinte más bien corporativo es que algunos de ellos eligen focalizarse en una historia particular, en vez de hacer referencia en forma directa a la compañía, de una forma más general.

"Empecé folleteando en la calle y hoy soy Licenciado en Administración gracias a que me dieron la posibilidad de estudiar", dice contento Mariano Nieto, supervisor técnico en el video de Cablevisión.

https://www.youtube.com/watch?v=x_Amnv2K66Y&feature=youtu.be

En cambio, Fernanda Villafán, jefa de Back Office de la firma, elige para el video de la compañía un tono aún más emotivo: "Cuando creció Cablevisión, crecí yo".

https://www.youtube.com/watch?v=zIip8EMnIBE&feature=youtu.be

Algo similar podía observarse en el spot lanzado por YPF hace unos meses, para el cual se eligió también hacer foco en un caso particular. En esta ocasión, se había optado por contar la historia de vida de un trabajador que, como se mostraba en el mismo, "vivía por el pozo" de petróleo.

https://www.youtube.com/watch?v=7KpwhMFQbus&feature=youtu.be

La explicación del uso de esta herramienta, de acuerdo con Yumatle, director de la agencia Aschen es que, en estos casos, "los dueños de las empresas prefieren hablar a través de sus empleados porque siempre es mejor utilizar ese recurso en lugar de mostrar sus intereses".

En este sentido, el experto destaca que "ni el Gobierno ni el grupo de medios quieren hablar de sus intereses. En cambio, prefieren mostrar que lo que está ocurriendo es relevante para los dependientes".

Las personas cobran protagonismoOtra de las razones por las cuales tanto el organismo previsional como Cablevisión e YPF prefieren hacer foco en los sentimientos de las personas, en lugar de elegir un comercial de estilo más corporativo, es que en los tiempos que corren la voz del individuo cobra relevancia.

La explicación de este fenómeno, según Yumatle, es que el crecimiento de las redes sociales coloca a los usuarios en un lugar de poder clave.

"Con la llegada de Facebook y Twitter, las personas empezaron a tener un rol que se vuelve protagónico", menciona el experto y hace referencia a un ejemplo claro de este fenómeno: la convocatoria del famoso "20N". En ese caso, los nuevos canales actuaron como un gran canalizador del descontento social y tuvieron un papel fundamental en la organización de la protesta.

Es que, como lo explica el experto, la voz de los usuarios se vuelve aún más valiosa en momentos en los cuales la sociedad está convulsionada. En este sentido, el director de la agencia sostiene que "justamente, cuando todo alrededor está revolucionado, la gente quiere escuchar a las personas".

Y, por supuesto, el terreno del Marketing no es ajeno a lo que ocurre en el entorno social. Por eso, aprovechar la ocasión para lanzar este estilo de campañas puede resultar beneficioso para una marca o empresa. "La publicidad siempre se alimenta de lo que pasa en el país, y en el mundo", advierte Yumatlem.

Un "cambio de look" en los spots oficialistasOtro de los aspectos que pueden mencionarse con respecto a la evolución de los spots difundidos por el oficialismo en el último tiempo es que tuvo lugar en ellos un "cambio de tono" en el mensaje que se emite.

En esta línea, el director de Havas Media describe lo que considera una moderación del discurso que el kirchnerismo transmite a través de sus spots. "Antes, el Gobierno daba cátedra a través de sus videos y ahora, en cambio, elige un tono más bien tranquilo", advierte Fonseca.

Y agrega que este cambio de estilo tiene un objetivo claro: "Quieren mostrar que piensan en la gente".


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