El delivery gourmet decidió salir a cazar a los infieles

gastronomía.

El negocio gastronómico decidió atacar uno de los principales enemigos de su rentabilidad: la infidelidad del cliente. Es por eso que lanzó al ya conocido servicio de delivery como comando de asalto para cazar a los infieles, una "raza" que predomina en esta actividad.

No es una cuestión menor, si se tiene en cuenta que en promedio, entre cinco y ocho de cada 10 clientes nuevos dejan de comprarle a la misma casa de comidas luego de la primera vez. "El cliente gastronómico es muy infiel", señala Martín Blanco, director de Moebius Marketing, consultora que hizo un estudio sobre este tema.

Mimar a los VIP

El primer paso para atacar este problema es armar una buena base de datos de los clientes. Algo para lo que el delivery es ideal, puesto que el comprador siempre se identifica y da su dirección y teléfono. Luego, se debe pasar a una segmentación que ayude a trabajar sobre cada porción de la clientela en particular. En principio hay que asegurar a los clientes VIP (en el caso de la gastronomía, 20% de los compradores representa 60% de la facturación). "Esto se puede lograr con promociones especiales, descuentos y trato preferencial", apunta Blanco.

Conquistar al que se fue

El trabajo de Moebius Marketing muestra que para captar 100 clientes se tienen que disparar 10.000 folletos. "Un promedio de 65 de esos 100 clientes te dejan en la primera noche", señala el estudio. En este caso es necesario poner en práctica el plan para reactivar a los clientes que se van. "Es decir, generar un estímulo para aquellos que hace tres meses que no te llaman -explica Blanco-. Esto se hace con un voucher a domicilio con alguna promoción o alguna otra acción que muestre que estás presente."

El análisis muestra que 85% de los infieles no se van por disconformidad con el servicio, sino simplemente porque apareció otro. Por eso, es crucial mantener la presencia. "Tu imán tiene que estar en las heladeras", dice Blanco.

Activos, pero con deslices

Hay otra categoría a la que también se debe cuidar: la de los clientes que son activos, pero que a veces son infieles. "En este caso, se debe delinear alguna estrategia para que la próxima vez te elijan a vos, en lugar de mirar al imán de al lado", se aconseja en el estudio de Moebius Marketing. Las tarjetas de fidelización pueden ser un buen recurso en estos casos, pero no hay que olvidar que el rubro gastronómico es mucho más complejo que el de calzado o electrodomésticos, por ejemplo.

El toro por las astas

Almacén de Pizzas, Grupo Gastronómico Buenos Aires (Maizales, Massimo, Calcio, El Callao), Los Inmortales, Pizza & Espuma, y El Piave son algunas de las firmas que tomaron el toro por las astas y aplicaron la estrategia del delivery para conquistar infieles.

La imagen ayuda

El diseño de los folletos también requiere profesionalismo. Damián Del Visso, director de Estudio Visso y experto en diseño gourmet, apunta que no se debe poner todo en un mismo nivel de lectura. Además, con las fotos hay que tener cuidado. "Es preferible no poner imágenes, a poner una de mala calidad -advierte-. Hay que pensar que el costo de impresión de un folleto mal hecho y otro bien hecho es el mismo."


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