Los clientes bancarios, con más poder

La relación entre los bancos y sus clientes está cambiando. Actualmente, las personas demandan un mejor servicio, se muestran más dispuestas a cambiar de banco si no están satisfechas y sus críticas tienen más repercusión. En resumen, los clientes están ganando poder. Así lo muestra un estudio de la consultora Ernst & Young, que presenta los resultados de una encuesta a cerca de 30.000 clientes bancarios de 35 países alrededor del mundo y que lleva un título elocuente: "El cliente toma el control".

Los puntos más destacados del informe fueron presentados a LA NACION por Juan Carlos Aquique y José Luis Triguero, consultores de Ernst & Young. Destacaron que en América latina, a diferencia de lo que sucedió en Europa y en Estados Unidos, la confianza de las personas en los bancos ha aumentado. Paralelamente, sin embargo, la fidelidad de los clientes hacia las entidades financieras se redujo.

Distintos puntos del informe muestran esa tendencia. Por un lado, entre 2011 y 2012 cayó el número de clientes que trabajan con un solo banco y creció el de aquellos que trabajan con dos o más instituciones. En el caso puntual de la Argentina, el año pasado el 47% de los encuestados trabajaban con un solo banco y en 2012 la tasa se redujo a 35%. La cantidad de clientes que trabajan con dos y con tres bancos creció de 38 a 43% y de 12 a 17%, respectivamente. La diferencia corresponde a quienes trabajan con más de tres bancos.

Las razones para trabajar con más de un banco son varias. En la Argentina, las más mencionadas por los clientes fueron: que históricamente han usado distintos proveedores para distintos servicios, que desean asegurar el mejor producto o servicio y que buscan optimizar las tasas y los costos. Los programas de fidelidad (los beneficios cedidos cuando se paga con tarjetas de un banco determinado, por ejemplo) no están entre las respuestas más frecuentes. De hecho, sólo el 29% de los encuestados creen que forman parte de un programa de fidelidad. No obstante, Aquique y Triguero señalaron que en la Argentina ese tipo de programas están más desarrollados que en otros países de la región y que los clientes han llegado a tomarlos como un derecho.

Otro punto que muestra la menor fidelidad de los clientes hacia los bancos es el mayor número de personas dispuestas a cambiar de entidad. Entre 2011 y 2012, el porcentaje de los argentinos que estaban planeando llevar sus operaciones principales a otro banco pasó de 6 a 12%. Entre quienes cambiaron de banco (35% en ambos años) o estaban dispuestos a hacerlo las razones más mencionadas fueron: los altos costos o cargos, la falta de una atención personalizada y una mala experiencia en una sucursal.

Dada la masificación de las redes sociales, los bancos buscan evitar comentarios desfavorables en esos espacios. A nivel global, el 44% de los clientes utiliza esas redes como una fuente de información sobre los bancos, lo que, según el informe, "está amplificando la voz de los clientes, dándoles un mayor poder como defensores o críticos". Pero la principal fuente para informarse sobre un banco o los servicios que ofrece es el "boca a boca". A nivel global, el 71% de los clientes pide recomendaciones a sus familiares y amigos para cambiar de banco o adquirir productos financieros, mientras que un 65% acude a sitios especializados.

En ese contexto, el informe señala que los bancos deben estar atentos a las nuevas exigencias de los clientes. Pero ¿qué es lo que buscan las personas en su relación con los bancos? Según la encuesta de Ernst & Young, más allá de menores costos y un mejor servicio, las personas buscan flexibilidad, es decir, poder contactar con su banco en cualquier momento y poder operar de manera óptima a través de Internet o del teléfono celular. A la vez, exigen una adecuada atención personal para las transacciones más complejas. En la Argentina, la satisfacción de los clientes bancarios mejoraría si reciben un trato personalizado.

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