Carlos Baccetti: "Con este clima, no entiendo que no haya más avisos de besos"

La semana próxima, el Círculo de Creativos Argentinos le entregará un premio a la trayectoria a Agulla-Baccetti. Pero la mitad de la dupla más famosa de la publicidad argentina de los últimos años afirma que no está para homenajes y a los 48 años prepara su regreso al negocio.

Con nuevo socio y nueva agencia, Carlos Baccetti asegura que la comunicación cambió y que todavía a muchos publicistas tradicionales les cuesta adaptarse al nuevo escenario. "Hoy estamos en un tiempo de experimentación con la comunicación. Con la entrada de Internet, hay una disgregación enorme de audiencia y hoy el juego es llamar la atención, aunque sea cinco minutos. Queremos ser una empresa de comunicación en el formato que sea necesario hacerlo y esto tiene que ver con la publicidad, el gaming, la televisión, Internet y las redes sociales, sin fronteras y sin encasillar. De pronto una solución para un cliente puede estar en la creación de un programa de TV o en un tuit, y no necesariamente en lo que era clásico para nosotros como un aviso en televisión", explica Baccetti, que está estrenando su nueva agencia, bautizada con el nombre de Almirante Hipólito, en un homenaje a Hipólito Bouchard, un marino de origen francés que se terminó sumando a las fuerzas revolucionarias argentinas del general José San Martín y al que el propio Baccetti define como el primer bucanero argentino.

La marca Agulla & Baccetti nació en 1995, aunque los dos creativos venían trabajando juntos desde 1989, y sobrevivió hasta 2001, cuando Ramiro Agulla se volcó casi full time a la política (con la Alianza ya venía trabajando desde fines de los 90). Después de la primera sociedad, los dos volvieron a compartir agencia con El Cielo & El Infierno, que no sólo incursionó en la publicidad y también produjo programas de televisión como la serie Mosca & Smith, mientras que, para el nuevo proyecto de Almirante Hipólito, Baccetti se asoció con Sergio Rosenblat, un argentino que hizo toda su carrera en España.

-¿Ya están trabajando con algún cliente?
-Lo primero que hicimos fue con la galletita Toddy, que fue éxito sorpresivo. Casi siempre los éxitos comienzan en la televisión y acá fue exactamente al revés. Antes, si estabas en televisión era verdad, hoy la verdad es si salís en las redes sociales y ahí explota tu credibilidad. Con las galletitas pasó algo así. Cuando la demanda superó las expectativas de producción, en MercadoLibre hubo gente que empezó a vender un paquete de Toddy por familia, como si fuera el paquete de azúcar en la guerra. La gente empezó a hablar de un tema que no había sido instalado desde los medios, sino desde las redes. Cuando un chico le dice a un amigo que las Toddy están buenas no es porque quiere a la marca, sino porque quiere al amigo. Eso cambia el paradigma de la comunicación. La publicidad pasó a ser la definición que hacía Borges de teatro: teatro es una persona que simula ser otra ante otras personas que simulan creerle. La publicidad empieza a tener esa cosa irónica y en la Red eso no está pasando.

-¿Qué te parece la tanda argentina?
-Hay cosas que me gustan mucho y otras que son un retroceso. Mama Lucchetti me gusta mucho, también toda la campaña del Banco Galicia. En general, la comunicación tiene mucho que ver con el clima social, y no entiendo cómo en la tanda no hay más avisos de besos y abrazos en un país que hoy está tan agresivo y separatista. Por esto, todo lo que tiene que ver con el humor y relajarnos funciona muy bien.

-¿Y Ramiro Agulla en qué anda?
-Ni idea. Nosotros nos abrimos porque él se metió mucho en la política y no es lo mío. Lo último que sé es que estaba con De la Sota en la campaña para gobernador en Córdoba. No tengo mucho contacto, pero seguro que lo voy a ver ahora en la fiesta del Círculo de Creativos.


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