Advierten de los riesgos del cepo publicitario

La combinación de medidas impuestas por el Gobierno podrían provocar caídas en las ventas de productos que no son de primera necesidad.

A dos semanas de la puesta en marcha del plan para combatir la inflación, los empresarios del rubro y los analistas coinciden en destacar que se trata de una situación inédita, y que al no existir antecedente de una prohibición para hacer publicidad resulta casi imposible anticipar qué puede pasar con el consumo.

Sin embargo, admiten que su principal temor es que la orden de no publicar anuncios en los grandes medios -diario, televisión y radio- perjudique las llamadas "compras de oportunidad", que jugaron un papel clave en la reactivación del consumo en los últimos años.

"No van a desaparecer promociones y descuentos, pero las cadenas tendrán más dificultades para llevar estas acciones a cabo", advierte Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato.

"Si estas medidas hacen que se pierdan las compras compulsivas o las de oportunidad, se va a sentir el impacto en las ventas. Después de años de movilizar a buena parte de la clase media a puro anuncio de cuotas y descuentos, se gestó un consumidor oportunista compulsivo, que compra sólo si siente que tiene una oportunidad más que una necesidad. Este tipo de consumidor se verá alterado, y si se restringen las ofertas, será más difícil captar su atención", agrega Schwartz, uno de los mayores especialistas en el seguimiento de las ofertas de los supermercados y las cadenas de electrodomésticos.

Su colega Guillermo Oliveto coincide con el diagnóstico de que la orden de no pautar publicidad en los medios masivos puede tener un efecto búmeran para la política oficial de incentivos al consumo. "Creo que con el congelamiento de precios el Gobierno busca que no se repita lo del año pasado, cuando el consumo se vio muy afectado en el segundo trimestre del año porque no llegaban los aumentos de salarios pactados en las paritarias. Sin embargo, desde esta misma lógica cuesta entender la idea de limitar la publicidad, porque esto puede terminar desalentando el consumo", señaló el número uno de la consultora W.

El presidente de una cadena de supermercados también se mostró preocupado por el impacto que puede tener en su negocio la falta de anuncios publicitarios. "No hay retail sin publicidad masiva. Siempre fue así en todo el mundo, y para pensar en una situación parecida no queda otra que retrotraerse a los modelos comerciales de la Unión Soviética", explicó el ejecutivo.

Desde el punto de vista de los supermercados, los más afectados por las medidas son los grandes híper, que cuentan con una oferta muy extendida de lo que en la jerga del sector se conoce como mercadería non food (no alimentos), un término que abarca desde los electrodomésticos hasta los juguetes, pasando por textiles, bazar y artículos de librería. "Los hipermercados no se pueden dar el lujo de prescindir de la publicidad porque las ofertas son la única forma que tienen para convencer a la gente de que se tome un colectivo o agarre un auto para ir a hacer las compras. Por esta razón, las grandes cadenas nunca dejaron de hacer ofertas ni aun en las épocas de los saqueos", explicó el publicista Omar Bello, que trabajó durante muchos años con Carrefour Argentina.

Bello también destaca que el cepo publicitario les quitará a las grandes cadenas herramientas comerciales fundamentales para su negocio. "Al restringir la posibilidad de hacer publicidad y publicar ofertas, las cadenas van a perder el control de su clientela, y además se va a diluir el valor de marca y el posicionamiento de cada empresa. Hay muchas cadenas que hacen de la comunicación de las ofertas su principal herramienta comercial. En otros casos, el impacto se va a sentir en la demanda de productos fuera de estación. Por ejemplo, para vender los equipos de aire acondicionado que no pudieron colocar durante el verano, a partir de marzo las cadenas dependen de la comunicación de sus ofertas, con lo cual este año se presenta como más complicado", explicó el publicista.

El gran interrogante en el sector es si ante la orden que impartió Guillermo Moreno de no pautar en los grandes medios se consolidarán nuevos canales de comunicación. En este sentido, todas las miradas están puestas en las acciones promocionales en los puntos de venta y en Internet. "Estamos reforzando todo lo que sean promociones y ofertas online , pero la verdad es que no sabemos cómo será el resultado", explicaron en otra cadena líder.

Más críticas al congelamiento

Los acuerdos de precios "atacan superficialmente" la inflación, pero no la revierten y no resultan "creíbles" para frenar los reclamos salariales, según las consultoras Economía & Regiones y Ecolatina. "La situación social podría tensarse en una economía que casi no crece y una inflación que se acelera", afirmó la primera. Para Ecolatina, "el Gobierno se muestra más enérgico en acotar los reclamos salariales que en hacer una política antiinflacionaria consistente".

Del editor: por qué es importante
Otra medida que, lejos de solucionar un problema (la inflación), causará otros. Empresarios y consumidores se verán afectados.

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