"Más que 1.000 palabras": qué actitud toman los fumadores al ver las duras imágenes en los paquetes

Personas con cáncer, pulmones infectados, fetos que sufren las consecuencias de tener madres fumadoras y otras fuertes imágenes fueron incorporadas por las empresas tabacaleras -obligadas por ley- en los paquetes de cigarrillos fabricados en la Argentina este año.

En este contexto, las reacciones de los consumidores no se hicieron esperar.

Algunos intentan no prestar atención a este "detalle" (que ocupa el 50% de los frentes de los envases) e igualmente continúan con el hábito que consideran imposible de abandonar.

Otros, prefieren tomar una actitud más selectiva y, casi como un autoengaño, consultan a los vendedores si no tienen otro paquete con una imagen un poquito menos fuerte.

"El cliente a veces pregunta al quiosquero ‘¿no tenés otras cajas?'", cuentan a este medio desde la Cámara de Distribuidores de Tabaco y agregan que, en algunos casos, "hasta es capaz de comprarse otra marca" en el momento, si el vendedor no cuenta con otra opción a mano.

También se destaca un tercer grupo que prefiere invertir en una cigarrera para seguir con su hábito y no sentir ni culpa ni escozor por ver los paquetes y enfrentarse a la realidad cada vez que decide fumar.

Es cierto que la mayoría de los consumidores de tabaco conoce acerca de los riesgos asociados a este hábito. Y aunque todo indica que "una imagen vale más que mil palabras", parece que el consumo de cigarrillos aún no cede.

Tal vez esto sea así porque estas empresas reaccionaron recurriendo a diversas estrategias para no perder a sus clientes.

En este sentido, la clave está en dos frentes: acercarse a los quiosqueros y potenciar la identidad propia de cada marca.

Además, las firmas tabacaleras buscan reforzar el vínculo con sus compradores a través del mailing, sms y piezas de publicidad de las marcas (para mayores de 18 años) tanto en los puntos de venta característicos como en otros no tradicionales (bares y discotecas).

Una medida para disuadir a los fumadoresLas imágenes son sin dudas elocuentes e impactan mucho más que las leyendas que acompañan a los pictogramas.

Por ejemplo, ver un pulmón rosado en contraste con otro que padece las secuelas del tabaquismo es más shockeante que leer "pulmón sano- pulmón fumador" o bien, mirar a una persona que se ahoga y no puede respirar es más fuerte que leer "cada cigarrillo deteriora tu capacidad pulmonar".

"Entre los fumadores, la imagen impresiona más que el texto que viene en los paquetes de cigarrillos", indican a iProfesional.com fuentes de la Cámara de Distribuidores del Tabaco.

En esta misma línea, Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad destaca que "los pictogramas generan un efecto mayor" que las leyendas que aparecen en los envases o el simple conocimiento de las posibles consecuencias de fumar.

Por otra parte, los expertos coinciden en señalar que no todos los pictogramas producen la misma reacción en el público. Algunas de las imágenes generan un rechazo más fuerte que otras.

En este sentido, desde la cámara advierten que "las imágenes femeninas, ya sea de nenas o de mujeres, son las que impactan más".

"Por ley, tenemos que agregar estos pictogramas en el 50% del frente de los envases, junto con las leyendas sanitarias. Este tipo de acciones tienen un claro fin disuasivo", explican a este medio fuentes de Nobleza Piccardo, una de las dos compañías que concentran el mercado de la venta de cigarrillos en el país y que es dueña de marcas como Lucky Strike, Viceroy, Camel, Jockey y Derby.

Pero esto no es todo. La Ley 26.687 también impone la prohibición de realizar campañas de TV y de vía pública (ya que la difusión del hábito de fumar alcanzaría incluso a menores de edad), así como de publicar avisos en diarios y revistas.

Al respecto, desde Nobleza Piccardo aclaran que "la ley estableció restricciones a la publicidad".

No obstante, las firmas aún cuentan con la posibilidad de dar difusión a sus marcas bajo ciertas condiciones, de modo de comunicarse con el cliente para que no decaigan sus ventas.

Las vías de comunicación frente a las restriccionesDesde Nobleza Piccardo explican a este medio que es posible acercarse a los consumidores aún cuando existen las mencionadas pautas legales pero teniendo en cuenta, por ejemplo, que el mensaje debe llegar a personas de 18 años.

En este sentido, puntualizan las vías de comunicación a las cuales recurren:

1. La comunicación "uno a uno" con el consumidorEs el contacto más directo entre la marca y la persona.

Concretamente, se trata de la posibilidad que tienen las empresas que venden cigarrillos de enviar información a los compradores vía e-mail o mensajes de texto.

Para eso tienen que darse dos condiciones: que éstos hayan aceptado recibirla y, por supuesto, que sean mayores de 18 años.

"Primero hay que asegurarse de que son mayores de edad y de que quieren recibir la información", afirman desde Nobleza Piccardo.

2. Contacto con los puntos de ventaEs la posibilidad de colocar distintos elementos que hacen a la comunicación de la marca en los puntos de venta del producto. 

Por ejemplo, la incorporación de flyers y folletos en los quioscos.

A partir de la aplicación de la ley, puntualizan desde la compañía, éstos también deben incluir los pictogramas que aparecen en los paquetes.

Es así que los quioscos comienzan a volverse los puntos clave para llamar la atención de los consumidores y los quiosqueros se convierten en aliados necesarios para una buena estrategia.

Así lo explican desde Nobleza Piccardo: "Al no poder hacer comunicación masiva, el vrndedor se transforma en un punto clave. La nueva reglamentación nos restringe mucho, pero el punto de venta empieza a cumplir un rol fundamental".

Y agregan que "en la exhibición del producto, estos comerciantes son un factor esencial. A nosotros nos conviene que ellos estén contentos con nuestros productos".

Por eso, Nobleza Piccardo cuenta con un programa de relacionamiento con el quiosquero llamado Unidos, que les permite "tener el pulso" de lo que ocurre en la calle.

A partir de esta acción, cuentan desde la empresa, "ellos ya nos conocen. El programa nos permite mantener el contacto con el minorista y capitalizar este vínculo".

3. Comunicación comercialConsiste en la incorporación de distintas piezas de comunicación en todos aquellos lugares a los que sólo tienen acceso los mayores de 18 años.

Se refiere, por ejemplo, a bares, discotecas y otros espacios.

Quejas de los quiosquerosAsí como la relación entre marcas y quioscos se vuelve fundamental en un contexto es que las otras vías de comunicación con el cliente se ven restringidas, también es importante destacar cuáles son los efectos de las nuevas reglamentaciones al interior de los puntos de venta.

Es que la misma obligación de incluir los pictogramas en los paquetes de cigarrillos también se aplica a los quioscos que, en los estantes en que venden los envases, también deberán incorporar estas imágenes. Y esto no siempre es bien recibido por los comerciantes.

De hecho, desde la Cámara de Distribuidores de Tabaco de la República Argentina señalan a iProfesional.com que "en general, hay un rechazo de los quiosqueros a colocar las imágenes. Muchos de ellos no quieren aceptar estas góndolas".

El efecto real en el consumo: ¿dejar o no de fumar?Más allá de la primera impresión que generan las imágenes de los paquetes de cigarrillos una vez que los fumadores se topan con ellas, surge la duda acerca de si este shock visual puede llegar a afectar de manera real el consumo de tabaco en el país.

Consultados por iProfesional.com acerca de si hubo una disminución en la compra de cigarrillos desde la incorporación de los famosos pictogramas, desde la Cámara de Distribuidores de Tabaco señalan que éstos producen solamente un "rechazo momentáneo" y que tienen un efecto similar al que generan los aumentos de precio.

"Actúan como si subieran los cigarrillos. El consumo baja durante la primera semana, pero después la gente vuelve a comprar. El fumador no abandona su hábito por esto", mencionan.

Por su parte Gabriel Maloneay agrega que lo que ocurre con estas iniciativas es que, más allá de impactar en el consumidor, tienen repercusiones entre su entorno cercano.

En este sentido, menciona que "la imagen impresiona y provoca algo muy particular, ya que produce un fuerte efecto en el círculo íntimo del fumador y lo pone en evidencia frente a su familia y a sus amigos, obligándolo a tomar conciencia de los riesgos de consumir tabaco".

Sin embargo, para ciertas personas las imágenes resultan demasiado fuertes aunque igual siguen fumando pero sin tener que observar "obligadamente" los pictogramas. "Algunos no las quieren ver. Por eso, muchos cambian la caja o compran una cigarrera", dice Maloneay.

De "canchero" a "no saludable"El presidente de la Asociación Argentina de Publicidad destaca que la llegada de estas reglamentaciones tiene que ver con una nueva tendencia a nivel internacional y con ciertos cambios en torno a cómo es visto socialmente el hecho de fumar.

"Antes, el cigarrillo se vinculaba con el éxito social", sostiene Maloneay y agrega que esto tenía un correlato en el ámbito comercial: "Las publicidades asociaban el éxito personal, con las mujeres y en los negocios con el acto de fumar".

Sin embargo, concluye el experto, hoy el panorama es otro: "A partir de los '90 empezó a cambiar esta tendencia y ya no está en vigencia esta idea".


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